فيليب كوتلر ، فرناندو دي بيس: "التسويق الجانبي. تكنولوجيا البحث عن الأفكار الثورية "

في العالم الحديث ، التسويق أمر لا يصدقمهم للغاية في جميع مجالات الحياة والنشاط. المنافسة في أي سوق عالية جداً ، لذا على كل صاحب مشروع أن يفكر في كيفية تقديم بضائعه ، بحيث يكون في الطلب. الآن لا يمكنك فقط الحصول على شيء ، ووضعها في السوق والاستمتاع بالمبيعات المرتفعة. من الضروري الكفاح من أجل السوق ، وليس من السهل القيام بذلك. ومع ذلك ، من المثير للاهتمام أن معظم الناس يستخدمون التسويق العمودي ، الذي يعمل في نفس السوق ، وهو جمهور مستهدف واحد. في هذه المقالة ، سنتحدث عن التسويق الجانبي ، وهو عكس التسويق الرأسي بالكامل. بطبيعة الحال ، سيتم إخباره أيضًا عن كتاب واحد من أشهر كتاب عالم التسويق فيليب كوتلر ، الذي كتب بالتفصيل عن كيف يجب على أخصائي التسويق أن يتصرف إذا أراد الترويج للمنتج بشكل فعال. التسويق الجانبي هو وسيلة رائعة للترويج لمنتج أو خدمة ، والتي تتطلب مستوى عال من التفكير الإبداعي.

ما هو؟

أول شيء يريد الناس معرفته هو ما هو؟التسويق الجانبي. إذا كنت تأخذ هذا المصطلح بشكل عام ، فيمكن تعريفه على أنه نظام طرق الترويج ، الذي يهدف إلى الكفاح الفعال ضد المنافسة. بالمعنى الدقيق للكلمة ، فإن جوهر هذا النهج يفكر خارج نطاق النظر في المشكلة من زاوية مختلفة تمامًا ، من أجل فهم كيفية الإعلان عن منتج أو خدمة بشكل دقيق من أجل أن نكون مختلفين عن المنافسين. الأساليب المستخدمة في هذا النوع من التسويق ، في معظم الحالات ليست فقط غير تقليدية ، ولكنها فريدة من نوعها. لهذا السبب لا يستطيع كل مسؤول تسويق التخلي عن التسويق الرأسي والانتقال إلى المستوى الجانبي. ومع ذلك ، إذا كنت تريد أن تكون متقدمًا على الجميع وأن تنجح ، فسيتعين عليك مغادرة منطقة الراحة وبذل كل جهد. تأكد من أن التسويق الجانبي هو شيء يستحق إضاعة وقتك وطاقتك.

أصل المفهوم

التسويق والإعلان هما مجالان للنشاطالتي تحتاج إلى تفكير إبداعي. ومع ذلك ، يمكن أن يكون لها مستويات مختلفة ، وهذا هو السبب في وجود أنواع مختلفة من التسويق. إذا كنا نتحدث عن التسويق الجانبي ، فمن الجدير البدء مباشرة بهذا المصطلح نفسه. ما هو؟ كيف جاء هذا المفهوم؟ كما هو معروف جيدا ، هو الوحشي كلمة لها جذورها في اللاتينية. اللاتوس باللاتينية تعني "جانب" - على التوالي ، جانبي - إنه جانبي. لكن ما هي العلاقة بنوع التسويق؟ والحقيقة هي أن هذا النوع من التسويق يعتمد على التفكير الجانبي ، أي النهج غير القياسي والإبداعي. وبالتالي ، فإن المجال نفسه أكثر إبداعًا حتى في صناعة إبداعية كالتسويق.

النهج الكلاسيكي

بالطبع ، تعريف المفهوم له دور مهم ،ولكنها ليست كافية لفهم عمق هذا النهج. التسويق والإعلان جزء لا يتجزأ من إنتاج أي سلعة أو تقديم أي خدمات. بدونها، ببساطة لا أحد يعرف عن الأنشطة الخاصة بك. وبناء على ذلك، فإن جوهر التسويق - في تعزيز السلع والخدمات إلى السوق لمعرفة المزيد عن هؤلاء الناس، وبالتالي، المزيد والمزيد من الناس يرغبون في شراء المنتج أو الخدمة. التسويق الرأسي يعمل على مبدأ تجزئة - يتم اختيار سوق معينة للسلع مع الجمهور المستهدف محددة، ثم يتم مجزأة على أساس المناسب لكل قطعة عقد خط منتجاتها من الأعمال. هذا هو النهج الكلاسيكي للتسويق - وهي محدودة للغاية أيضا، ويضع إطارا واضحا، حدود حيث يمكنك الاستمرار في العمل.

نظرة جديدة

التسويق الجانبي ، بدوره ، يقدمانظر إلى الوضع من زاوية مختلفة: لا تحد من أنشطة سوق معينة مجزأة ، بل تعمل في اتجاهات مختلفة ، وربط التفكير الإبداعي. الغرض من هذا التسويق هو توفير السلع أو الخدمات في سياق جديد من خلال طريقة مبيعات غير معتادة ، والتواصل الأصلي مع الجمهور المستهدف ، وتحديد الطلب الذي لا يمكن أخذه بعين الاعتبار عند استخدام النهج الرأسي.

كتاب كوتلر

فيليب كوتلر هو واحد من الاكثر شهرة والمسوقين الناجح في عصرنا. أعلى إنجاز له هو كتاب "أساسيات التسويق" ، والذي يعتبر في حقل الإعلان أنه بريلي حقيقي. ومع ذلك ، فإن هذا ليس هو الكتاب الوحيد الذي كتبه هذا المتخصص - موضوع هذا المقال هو أكثر ملاءمة لعمل آخر - "التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن الأفكار الثورية". في هذا الكتاب تم وصف هذا الأسلوب للنشاط الإعلاني بالتفصيل - ما هو ، والأهم من ذلك - ما يلزم لاستخدامه. علاوة على ذلك ، يعطى الموضوع الثاني مزيدًا من الاهتمام - الكتاب يحكي عن التفكير الإبداعي في التسويق ، عن المناهج غير التقليدية والآراء الإبداعية. إذا كنت تريد أن تصبح جهة تسويق ممتازة ، فهذا الكتاب إلزامي للتعارف. نعم ، "أساسيات التسويق" هو ​​الكتاب المقدس لمسوق ، ولكن الزمن يتغير بسرعة كبيرة ، لذلك من المهم أن تبقى يدك على النبض. و "التسويق الجانبي" من Kotler هو واحد من أحدث الكتب وأكثرها صلة بهذا الموضوع.

الكتلة الأولى

قسم فيليب كوتلر الكتاب إلى ثلاثة مواضيعالوحدة. سيتم وصف كل واحد منهم في المقالة بشكل منفصل. تجدر الإشارة أيضًا إلى أن هذا الكتاب مكتوب بالتأليف المشترك مع مسؤول آخر أقل شهرة - فرناندو ترياس دي بيس ساعد كوتلر أثناء الكتابة ، ولكن في كثير من الحالات لم يتم ذكره كمؤلف مشارك. لذا ، فإن الكتلة الأولى هي نوع من المقدمة التي تخبرنا كيف تغير العالم الحديث وما تأثير ذلك على التسويق. في إطار هذه الملاحظات ، يبدو النموذج الرأسي التقليدي غير فعال في الظروف الحديثة. ينتقد المؤلف المسوقين الذين يقترحون الاستمرار في استخدام التسويق الرأسي وحروب التسويق للأجور والتعامل بشكل حصري مع المواقع.

الكتلة الثانية

الكتلة الثانية تمثل العالم الوحشيالتسويق - الكتاب مليء حرفيا بـ "دراسات الحالة" ، أي أمثلة عملية لحالات الحياة المختلفة. في هذه الحالة ، ترتبط هذه المواقف بمجال التسويق ولا يمكن حلها عن طريق النهج التقليدي. ومع ذلك ، يوضح المؤلف كيف يمكن حلها ببساطة عن طريق استخدام نهج غير تقليدي ، وهو نفسه يدعو التسويق الجانبي. يرى كوتلر التسويق الجانبي ليس كحركة مستقلة ، ولكن كإضافة إلى التسويق العمودي التقليدي - يجب أن يسمح اتجاه جديد بإزالة جميع أوجه القصور التي يمتلكها النهج الرأسي في شكله الحديث.

الكتلة الثالثة

الكتلة الثالثة هي الأكثر إثارة للاهتمام لالمسوقين المحترفين ، حيث يوضح Kotler كيف أنه من الضروري إدخال التسويق الجانبي في الأنشطة الإعلانية الحديثة. هنا يصف النهج الإبداعي والإبداعي ، بالإضافة إلى أنه يدمج الأساليب التقليدية التقليدية للإعلان.

إذن كيف يعمل هذا؟

كيف يعمل التسويق الجانبي؟ إذا لم تتعمق في جميع التعقيدات الخلاقة لهذا النهج ، يمكنك فقط تقديم بعض الأمثلة على استخدامه ، وهي بسيطة للغاية ومفهومة للجميع. على سبيل المثال ، يمكنك تناول مشروبات الطاقة ريد بول - فهي الأولى في السوق ، ولكن لم يتم التركيز على حقيقة أنها طاقة. تم بيعها كمشروبات عادية ، وفي منافسة كاملة في السوق كانت طرق عالية الجودة بشكل لا يصدق لتعزيز المنتج مستحيلة. لذلك ، قرر المصنعون عدم محاولة التغلب على السوق التي سيطرت عليها الشركات العملاقة مثل كوكا كولا وبيبسي - حيث قاموا ببساطة بإنشاء سوق جديدة لمشروبات الطاقة التي تعيد الطاقة ، وتجذب عدة أنواع من الجمهور المستهدف - من أولئك الذين يحتاجون إلى عدم النوم طوال الليل ، للرياضيين الذين يحتاجون إلى استعادة الطاقة بسرعة. مثال آخر هو الأسبرين من باير. كوسيلة لتخفيف الألم ، لم يكن هذا المنتج مختلفًا عن عشرات الآخرين ، لذلك كانت المنافسة عالية. بعد ذلك ، سُوقت مسوَّقات الشركة بالأبحاث العلمية ، مما أظهر أن الأسبرين يمكن أن يقلل من احتمال حدوث نوبة قلبية ، وبدأ في الترويج لمنتجهم في اتجاه مختلف تمامًا.